Soms kom je tijdens het uren scrollen op je Twitter of LinkedIn aardig wat zinnige afbeeldingen tegen. Na jaren van investeren in het algoritme op deze platformen bevind ik me ondertussen in heerlijke bubbels: Binet & Field, Sharp, Ritson.. Als ik mijn tijdlijn mag geloven is er binnen de kortste keren geen enkele adverteerder meer die niet 60% van het marketingbudget in het merk investeert en 40% reserveert voor het oogsten van de daaruit komende opbrengsten. Benieuwd hoe duurzaam en onderscheidend dat op de lange termijn gaat zijn, immers: when the world zigs, zag. Enfin, dat is een een mooi topic voor een ander blog op een ander moment. Ik schrijf dit blog over één specifiek afbeelding (of slide eigenlijk) die ik al een aantal keer tegen ben gekomen in mijn bubbeltje, maar vanaf nu definitief als mijn achtergrond van mijn desktop heb ingesteld. Een afbeelding die je niet vaak genoeg kunt zien, herhalen en in je op kunt nemen. Simpelweg omdat het een samenvatting is van de basis principes van succesvolle reclame en me daarom helpt meer effectief werk te ontwikkelen. Een korte beschrijving en ontleding van de afbeelding volgt in 2 blogs.
Allereerst de afbeelding. Tip: sla deze op!
How Advertising Really Works.
Les Binet staat hier een presentatie te geven. Les is Head of Effectiveness bij Adam&Eve DDB, een van de meest toonaangevende reclame bureau’s in de wereld. Les weet in 6 zinnen de 4 meest basale wetten voor reclame, paid communications, media planning, advertising (you name it) samen te vatten. In dit blog lees je de eerste 2.
Advertising increases / maintains sales & margins by slightly increasing chance that people will choose your brand
Les 1 = Ken je rol. Wanneer je als reclame (advertising) man accepteert dat je invloed op de totale verkoop van het bedrijf beperkt is, zul je anders naar je werk gaan kijken en effectiever (hoe ironisch het ook klinkt) werk leveren.
Advertising en Marketing worden nogal eens door elkaar gehaald. Onterecht natuurlijk, dus voor eens en altijd:
Het marketing process bestaat uit grofweg 3 onderdelen.
– Analyse – het doen van marktonderzoek en segmentatie.
– Strategie – het kiezen van segmenten (targeting), het kiezen van je value proposition richting dat segment (positioneren) en het stellen van de juiste doelstellingen voor een bepaalde periode.
– Tactieken – Op basis van de strategie je 4P’s ontwikkelen: Prijs, Product, Plaats (ook wel distributie) en Promotie (ook wel communications of advertising).
Alle elementen spelen een belangrijke rol in de mix, zo ook advertising. Maar met alleen een fantastische reclame commercial ga je de oorlog niet winnen. De invloed van advertising op sales schommelt tussen 5 en 20%, afhankelijk van de categorie waarin je werkt. We willen het soms niet geloven als we in alle concentratie aan onze brand strategy werken, maar veel consumenten laten zich nog steeds drijven door prijs promoties (aanbiedingen). En die piek in sales in november komt echt niet alléén door het landelijk rondje out of home ABRI’s, maar heeft grotendeels met seizoensontwikkeling te maken. Anderzijds betekent dit ook dat advertising vaak een conservatief karakter kan hebben: het zorgt er voor dat sales op niveau blijft. Voor veel ambiteueze marketeers wellicht lastig te accepteren.
Zodra je de (marginale) rol van enkel advertising geaccepteerd hebt kun je accepteren dat je werk dus tijd nodig heeft. Je begrijpt dan immers dat men niet na het zien van 1 TV spotje die auto van 60.000 aftikt, wel kan elk contact met een potentiele klant bijdragen aan het verhogen van de kans dat men voor merk A kiest i.p.v. merk B. Zaaien, zaaien, water geven, water geven.. en dan ooit ergens oogsten.
Making brands easy to think of and easy to buy
Les 2 = Je business groeit door ‘beschikbaar’ te zijn. Maak het consumenten zo gemakkelijk mogelijk om aan je product te denken in koopsituaties en zorg vervolgens dat je veelvouldig en op zo veel mogelijk (voor de hand liggende) plekken verkrijgbaar bent. Online én offline.
Klinkt logisch, maar daardoor niet minder waar. Ik heb vaker gezegd dat Byron Sharp – How Brands Grow een van de meest essentiele boeken is om te lezen als marketeer. Waarom? Omdat het zo’n beetje het enige boek is wat beschrijft wat we echt WETEN (science) over marketing. Grappige side-note: Op Amazon staat dit boek niet binnen de top 100 meest verkochte marketing boeken, daar waar de parels: Social Media Marketing Tips en Social Media Marketing for Dummies wel een plekje hebben. Know your priorities.
Enfin, een van de belangrijkste wetten uit dit boek en uit de koker van Byron Sharp en de andere professoren aan het Ehrenberg-Bass institute for Marketing Science luidt als volgt: your grow your customer base by becoming easy to think of and easy to buy, being mental and fysical available.
Als jij niet daar bent, waar potentiele klanten zoeken naar een oplossing, zullen ze overstappen naar een concurrent die er wél is. Dit is waarom Coca Cola altijd binnen 1 arm lengte beschikbaar wil zijn, bij het pompstation, in de supermarkt en op een festival. Dit is waarom er een Kruidvat op elke hoek van de straat zit, een digital player zoals Coolblue winkels opent, waarom je altijd en overal zichbaar wil zijn in de Google Search resultaten en waarom je als product in de supermarkt op ooghoogte in de schappen wilt staan. Fysieke beschikbaarheid dus, het consumenten gemakkelijk maken om je te kopen.
Mentale beschikbaarheid werkt hand in hand met fysieke beschikbaarheid, hier ligt een belangrijke rol voor advertising. Wanneer een consument in de markt komt (waarover later meer in de 3e wet), moet jouw merk naar boven komen. Het liefste als eerste, zonder moeite. Met de komst van voice bots is het belangrijker dan ooit om top of mind te zijn bij je doelgroep. Een aantal praktische tips om je advertising ‘brain friendly’ te maken:
- Gebruik voldoende merk cues in je advertising. Ook hier geldt: herhalen, herhalen, herhalen. Consumenten gaan je logo, slogan of packaging niet van de ene op de andere dag herkennen, dit bouw je over tijd. Uiteindelijk zullen je merk cues, een voorbeeld van bestaande ‘memory structures’, er voor zorgen dat consumenten je boodschap makkelijker opslaan en herinneren.
- Maak het gemakkelijk om de advertising aan je merk te koppelen. Is het logisch en duidelijk waarom jij als merk deze boodschap stuurt? Stap niet op elke trein die voorbij komt “omdat we wat moeten vinden over Diversiteit, Zwarte Piet of Corona”.
- Maak het niet te complex en zwaar. Mensen zijn over het algemeen niet geintresseerd in jouw Facebook advertentie. Complexe systemen en verhaallijnen met 5 boodschappen over 8 media-kanalen? Niet doen. Hoe meer boodschappen je toevoegt, hoe kleiner de kans dat men je belangrijkste boodschap niet onthoudt.
- Ken het medium. Out of Home (OOH) en Social Media worden veel vluchtiger en met lagere aandachtslevels geconsumeerd dan bijv. TV. Wanneer je TV gebruikt om een verhaal op te bouwen en Social en OOH inzet om de boodschap (verkort) te herhalen, help je het brein om deze informatie efficient op te slaan.
In mijn volgende blog (deel 2) zal ik de andere 2 wetten die volgen uit deze (nu al) befaamde afbeelding met jullie delen. Uiteraard weer met de nodige voorbeelden en toelichting. Benieuwd of jullie ze al kunnen raden, laat het me weten hieronder in de reacties en/of op social media.