Precies een week geleden. Het leek wel alsof de wereld in brand stond: Facebook draait de (gratis) bereikskraan nóg verder dicht. “Grote verandering op Facebook: sterke nadruk op vrienden en familie” kopte NOS. Mark Zuckerberg heeft in een Facebook-bericht aangekondigd dat het Facebook algoritme meer prioriteit gaat geven aan ‘person-to-person’ interacties. Dit alles ten gunste van het bereik van publishers, influencers en merken. Het news feed algoritme bepaalt wat de meer de 2 miljard maandelijks actieve gebruikers dagelijks lezen. In deze blogpost zet ik uit een welke impact ik verwacht voor adverteerders en wat de werkelijke motieven zijn van Facebook achter deze zet.
Voor zij die de update niet gelezen hebben, hier vind je de update van Mark + tekst en uitleg van de head of news feed, Adam Mosseri.
Allereerst: relativeren
“As we roll this out, you’ll see less public content like posts from businesses, brands, and media.”.
Hier werd ik getriggerd. Ik las recentelijk een kwantitatief onderzoek door Niemanlab (een partij die de gevolgen van internet onderzoekt voor journalistiek) waaruit blijkt dat nieuws en non-nieuws (bijv. bekende Nederlanders en merken) ieder slechts voor 10% invulling geven aan de news feed.
Advertenties pakken ook 10%. Posts van familie en vrienden daarentegen nemen maarliefst 70% voor de rekening. Uit het onderzoek blijkt dat niet minder dan 75% van de gevolgde respondenten Facebook gebruikt om nieuws te vergaren. 90% doet dat door minstens 1 news pagina te liken, 30% liked meer dan 6 pagina’s.
Bron: Niemanlab
Bron: Niemanlab
Wanneer we kijken of het aantal gelikede nieuws pagina’s per persoon invloed heeft op welk gedeelte van de news feed ingeruimd is voor nieuws zien we wel degelijk een correlatie. Echter, zelfs in de gevallen waarbij respondenten meer dan 10 nieuws pagina’s volgen zien we dat het aandeel nieuws in de news feed zeer beperkt is.
% nieuws rerelateerd aan hoeveelheid nieuws pagina’s gevolgd (bron: Niemanlab)
Kortom, mijn inziens zijn er 2 opties:
1. Facebook heeft deze update al lang en breed doorgevoerd en dit zijn de resultaten.
2. De impact van deze update heeft enkel betrekking op de 20% van de news feed gevuld door nieuws en non-nieuws pagina’s (impact is dus niet nihil).
Ik neig zelf naar optie 2.
Enfin, Hieronder volgen een aantal (mogelijke) gevolgen van de update voor adverteerders.
Op de korte termijn waarschijnlijk hogere prijzen (CPM) door toegenomen concurrentie
Pagina’s van o.a. merken en publishers zullen minder organisch bereik krijgen. Een deel zal dit gaan compenseren met betaald bereik. Als een gevolg hiervan zal de competitie in de veiling stijgen met hogere CPM’s als logisch resultaat.
Ondanks dat Facebook dit (natuurlijk) niet communiceert, zou het ook een mogelijkheid kunnen zijn dat Facebook deze update aangrijpt om (een deel van) het bereik dat o.a. merken en publishers inleveren gaat opvullen met advertenties. In dat geval zal de toenemende concurrentie mogelijk gecompenseerd worden door een toename in beschikbare inventory, wat de CPM weer in balans zal brengen.
Afname van ‘publisher driven’ inventory: Instant Article en mid-roll ads in video’s.
Hoe je het ook wendt of keert: deze update zal de relatie tussen Facebook en publishers niet goed doen. Publishers hebben de afgelopen jaren enorm geïnvesteerd in de Facebook platformen, met o.a. Instant Articles (de snel-ladende artikelen binnen de FB omgeving) en video content speciaal voor de news feed. Nu draait Facebook langzaam maar zeker de (bereiks)kraan dicht en deze update zal als een deksel op de neus voelen.
Mijn verwachting is dat publishers door deze update (nog) minder gaan focussen op Facebook. Dit zal invloed hebben op de hoeveelheid advertenties die Facebook kan tonen in de ad slots in Instant Articles en de mid-roll placements in de video’s van publishers.
Het achterliggende motief – deel 1
Zuckerburg zegt in zijn update het volgende:
“The research shows that when we use social media to connect with people we care about, it can be good for our well-being. We can feel more connected and less lonely, and that correlates with long term measures of happiness and health. On the other hand, passively reading articles or watching videos — even if they’re entertaining or informative — may not be as good.”
De Facebook CEO zou zo maar eens de waarheid kunnen spreken, maar waar we dit onderzoek na kunnen lezen is een raadsel. Het passief lezen en kijken van nieuws bestikkeren als iets dat slecht is voor je gezondheid is nogal een ferme uitspraak. De mensheid is groot en wijs geworden door het lezen en kijken van (nieuwe) content, het absorberen van informatie en het vormen van meningen. Zijn we hier slechter van geworden? Opvallend en dubieus blijft dat de uitkomsten van deze onderzoeken natuurlijk wel op een perfect moment komen. Ondanks record cijfers qua omzet en winsten, heeft Facebook wederom een onstuimig jaar achter de rug. Nadat 2016 in het teken stond van de ontelbare ‘measurement fouten’ gaat 2017 de boeken in als het jaar van fake news. Facebook (en Twitter) kreeg de wind van voren omdat fake news – mede gesponsord door Russische inbreng – o.a. de verkiezingen van de USA beïnvloedt zou hebben.
De 61-jarige Roger Mcnamee, een vroegtijdige investeerder en voormalig lid van de raad van commissarissen van Facebook, klapte onlangs uit de school en schreef daar deze fantastische analyse over. Een belangrijke passage in zijn stuk is de volgende (excuses voor de lap tekst):
Whenever you log into Facebook, there are millions of posts the platform could show you. The key to its business model is the use of algorithms, driven by individual user data, to show you stuff you’re more likely to react to. Wikipedia defines an algorithm as “a set of rules that precisely defines a sequence of operations.” Algorithms appear value neutral, but the platforms’ algorithms are actually designed with a specific value in mind: maximum share of attention, which optimizes profits. They do this by sucking up and analyzing your data, using it to predict what will cause you to react most strongly, and then giving you more of that.
Algorithms that maximize attention give an advantage to negative messages. People tend to react more to inputs that land low on the brainstem. Fear and anger produce a lot more engagement and sharing than joy. The result is that the algorithms favor sensational content over substance. Of course, this has always been true for media; hence the old news adage “If it bleeds, it leads.” But for mass media, this was constrained by one-size-fits-all content and by the limitations of delivery platforms. Not so for internet platforms on smartphones. They have created billions of individual channels, each of which can be pushed further into negativity and extremism without the risk of alienating other audience members. To the contrary: the platforms help people self-segregate into like-minded filter bubbles, reducing the risk of exposure to challenging ideas.
In de afgelopen jaren is Facebook een platform geworden waar journalisten zich moesten omscholen naar marketeers. Schrijven om een like te krijgen, om viral te gaan of om simpelweg exposure te krijgen van het algoritme. Mijn inziens is dat geen journalistiek, maar marketing. Met deze update zal Facebook teruggaan naar de basis: een social netwerk dat mensen over de hele wereld verbindt. Men verweet Facebook in de laatste jaren veranderd te zijn in een media bedrijf zonder journalisten en de verantwoordelijkheden die daar bij horen. Facebook pareerde consequent met: ‘We’re not a mediacompany, we’re a technology company”.
Facebook zet deze uitspraak nu eindelijk kracht bij door verantwoordelijkheid te nemen voor haar daden en (nog) minder plek te geven aan sensatie-nieuws en meer prioriteit te geven aan person-to-person communicatie. Dat dit mogelijk ten kosten gaat van de hoeveelheid minuten (aandacht) die mensen op Facebook spenderen – waar het algoritme voorheen prioriteit aan gaf -, neemt Zuckerberg voor lief.
Het achterliggende motief – deel 2
Naast dat Facebook een 2de schandaal omtrent fake news en inbreng in de politiek wil voorkomen, ligt er mijn inziens nog een belangrijke ontwikkeling ten grondslag aan deze aankondiging van koerswijziging: Gebruikers plaatsen steeds minder eigen content. Facebook is de laatste maanden veranderd in een kroeg waar mensen kijken, kijken, maar zelf weinig zeggen. Het actief delen van memorabel foto en video materiaal doet men voornamelijk op Instagram. Day-to-day communicatie is naar de story formats en/of messaging apps vertrokken zoals Snapchat, Instagram en WhatsApp. Ook als adverteerder vraag je je dan af: wil je daar dan als merk wel communiceren? Zoals Thijs Jaski (Product Owner Social Media bij ING) treffend zei op een event bij Twitter: “I like to tell stories at a pub where other people also speak. Not only brands.”
Ondanks dat Instagram en WhatsApp ook van Facebook zijn, moet dit een zorgelijk signaal zijn. Van de ruim 10.000 miljoen (!!) omzet die Facebook maakt komt 98% uit advertising. Ondanks de enorme groei die Instagram momenteel doormaakt zal het kleine zusje maximaal 10% van de totale taart voor de rekening nemen. Er is Facebook dus alles aan gelegen de gebruikers van het paradepaardje Facebook te blijven engagen, betrokken te houden en dus het platform continue te verbeteren. Recentelijk is er in een selectie van landen getest met een losse feed voor berichten van news en non-news pagina’s, Facebook heeft daar kunnen testen wat focus op ‘person-to-person’ interacties doet op user engagement. Mijn verwachting is dat de uitkomsten van deze test als basis hebben gediend voor de update en dat de uitkomsteYUn van de test waren: meer person-to-person interacties heeft een positief effect op user engagement.
Facebook Q3 2017: Earnings Report
Helemaal geen nieuws?
Na de aankondiging van Facebook om minder prioriteit te geven aan nieuws zal Twitter de vlag buitengehangen hebben. Het platform heeft zich de laatste jaren nadrukkelijk geprofileerd als hét social media kanaal waar je als allereerste het allerlaatste nieuws binnen krijgt. Twitter: ‘What’s happening’ luidt momenteel hun slogan. Niet zonder resultaat: Twitter heeft in 2017 Facebook van de troon gestoten als #1 platform gebruikt om nieuws te ontvangen.
Echter, zoals te lezen valt in de tabel is ook Facebook nog steeds een belangrijk kanaal om nieuws te ontvangen. Ook in het onderzoek van Niemanlab geeft 75% van de respondenten aan Facebook te gebruiken om nieuws te lezen, 17% van de respondenten geeft zelfs aan geen of haast geen nieuws buiten Facebook te zoeken.
Zo lang gebruikers vragen naar (en interacteren met) nieuws zal Facebook ongetwijfeld een platform blijven dat daar een podium voor biedt. Deze update scheidt het kaf van het koren. Zij zullen een podium blijven bieden aan kwaliteitsjournalistiek van waardige partners als The New York Times, The Guardian en lokaal een Volkskrant, NRC, RTL en De Correspondent. Ik geloof niet dat het bedrijf dat vliegtuigen op zonne-energie de lucht in schiet om internet ook naar minder ontwikkelde landen te brengen herinnerd wil worden als ‘the company that couldn’t handle journalism’.
UPDATE (20/1): Facebook heeft nog geen 24 uur na het releasen van dit blog het volgende aangekondigd via de Facebook pagina van Zuckerberg.
There’s too much sensationalism, misinformation and polarization in the world today. Social media enables people to spread information faster than ever before, and if we don’t specifically tackle these problems, then we end up amplifying them. That’s why it’s important that News Feed promotes high quality news that helps build a sense of common ground.
De update blijkt dus daadwerkelijk een antwoord op fake news.