Waarom Social Media kapot is (en hoe we het kunnen repareren)

LEESTIJD: +/- 10 minuten

Begin september had ik 2 weken vakantie. De goden waren mij en mijn vriendin goed gezind, de voor corona al geboekte reis naar Curaçao mocht met een negatieve test op zak ‘gewoon’ doorgaan. Vakantie is voor mij altijd een moment van rust, reflectie en eindelijk weer wat lezen uit die gigantische stappel met boeken die door ons appartementje slingeren (en waar je in de dagelijkse sleur maar mondjesmaat aan toe komt).

In de koffer zaten dit keer:

Ik las de boeken ook in deze volgorde en na een heerlijke vakantie in het vliegtuig terug naar Nederland las ik (terwijl zo’n beetje iedereen om mij heen zijn ogen probeerde te sluiten) de laatste bladzijden van No filter. Wát een verhaal. Ongelofelijk. No filter beschrijft het verhaal van Instagram vanaf het allereerste begin: Mark Zuckerberg (CEO Facebook) die Kevin Systrom (de voormalige CEO/Founder van Instagram) vraagt om bij Facebook te komen werken om daar het ‘delen van foto’s’, destijds nog geen onderdeel van de ‘high-school’ app, te ontwikkelen. Het verhaal eindigt ruim 13 jaar later: beide founders (Systrom en Krieger) zijn vertrokken bij Instagram, Instagrammers kunnen niet meer normaal op vakantie zonder uit te stippelen welke Insta-worthy hotspots te bezoeken en er is een miljarden industrie met de zogenaamde ‘Influencers’ ontstaan. Alles wat er zich in de tussentijd afspeelde, wordt beschreven in het boek.  

Verhalen over de ‘1 billion’ acquisitie door Facebook, die al na 1,5 jaar plaatsvond terwijl Instagram op dat moment slechts enkele miljoenen gebruikers had met slechts 13 medewerkers in dienst. Anekdotes over het overleven binnen Facebook, waar alles draait om groei, DAU’s (Daily Active Users), groei en DAU’s. Tot en met de introductie van Stories, die (geloof het of niet) eigenlijk de naam Reels zouden krijgen. Echter, omdat iedereen intern ze al Stories (zoals ze binnen Snapchat heten) noemde werd Reels +/-5 jaar later uit de kast gehaald voor een aanval op een andere concurrerende app. Wat mij verbaasde was dat de introductie van Stories niet of nauwelijks (althans zo word het beschreven) gepushed werd door het Facebook leadership, maar door Systrom die ontdekte dat de ‘coole’ content (die hij zo graag op Instagram zag) steeds meer op Snapchat begon te verschijnen.

Enfin, nu vraag je je waarschijnlijk af: Wat heeft dit te maken met de titel van dit blog?

Na het dichtklappen van mijn boek in het vliegtuig opende ik Netflix, waar ik voor het opstijgen nog even de nieuwe documentaire The Social Dilemma op had gedownload. Deze docu gaat over de enorme impact die een relatief klein aantal ingenieurs, werkzaam voor big tech (Facebook, Google, Twitter, etc), heeft op de manier waarop we in het dagelijkse bestaan denken, handelen en leven. Door social media zouden complottheorieën viral gaan, ontwikkelen tieners ernstige mentale problemen en zou er een enorme hoeveelheid aan desinformatie en nepnieuws te vinden zijn. Het veroorzaakt chaos in de wereld, want we vertrouwen elkaar niet meer.

Vele opmerkelijke gebeurtenissen in de afgelopen maanden onderstrepen de problemen uit The Social Dilemma. Polarisatie zien we steeds meer en heftiger terug in onze samenleving. Van de actiegroepen tegen 5G, de Viruswaanzin beweging, het BLM debat. Het lijkt wel alsof we continue voor of tegen iets moeten zijn. Links of rechts, zwart of wit. We radicaliseren.

Op 10.000 meter hoogte, midden in de nacht (Nederlandse tijd) begonnen bij het kijken van de documentaire de puzzelstukje stukje voor stukje in elkaar te vallen. No filter, de meeste mensen deugen en de documentaire.. It all made sense.

Het boek van Rutger Bregman over de nieuwe geschiedenis van de mensheid had me eerder tijdens de vakantie al enorm aangegrepen. Bregman schrijft dat we (vaak aangedreven door de media) te vaak uit gaan van het slechte in de mens. Zo zouden we in egoïstische en gewelddadige beesten veranderen als we met een groepje op een onbewoond eiland moeten overleven, de stad waarin we wonen gebombardeerd wordt (zoals in de Tweede Wereldoorlog) en wanneer een natuurramp een stad compleet verwoest. Paniek en geweld zouden dan om zich heen grijpen.   

Dit negatieve frame van de mens wordt ook wel ‘de vernistheorie’ genoemd, het idee dat het beschavende laagje vernis van de mensheid bij het minste of geringste barst en dat dan de echte mens boven water komt: een mens met slechte bedoelingen. Grote denkers als Augustinus, Machiavelli, Hobbes, Luther, Calvijn, Burke, Bentham, Nietzsche, Freud en de Amerikaanse Founding Fathers onderschreven de vernistheorie van de beschaving. Gedurende mijn opleiding Bedrijfseconomie en Marketing Management heb ik ook een aantal vakken (consumenten) psychologie gevolgd en het frame (onderbouwd door een aantal naoorlogse experimenten) dat mensen door en door slecht zijn herken ik.

Aan het einde van The Social Dilemma deed design-ethicus Tristan Harris de volgende uitspraak over de problemen met Social Media:

“It is not the technology being the existential treat.. It is the technology’s ability to bring out the worst in society.. And the worst in society being the existential threat”

 “Lekker makkelijk van Silicon Valley, om maar van het slechte van de mens uit te gaan en daar de schuld aan toe te dichten” was mijn eerste gedachte, ik koppelde dit direct aan de vernistheorie. Echter naarmate ik langer over die uitspraak bleef nadenken moest ik bekennen, dat Harris hier juist veel meer richting het gedachtegoed van Bregman aan zit.

Langzaam maar zeker, bladzijde voor bladzijde, prikt Bregman in zijn boek het negatieve frame (de vernistheorie) van de mens door. En met hem vele wetenschappers, waarbij de ene na de andere erachter komt dat dat mensbeeld aan een volledige herziening toe is. Zo bleef een groep met jongens op een onbewoond eiland maanden met elkaar samenwerken om te overleven, bleef het in Londen ten tijden van de Blitz betrekkelijk rustig (“Kleine jongens bleven spelen op straat, klanten bleven afdingen, niemand keek naar de lucht” aldus een psychiater die destijds werkonderzoek deed) en was er in New Orleans (waar orkaan Katrina –  de heftigste natuurramp in jaren – huishield) geen sprake van moorden en/of verkrachtingen waar de media zo over schreef.

Bregman spreekt daarentegen eerder over een systematisch programmeerfout in de Homo Sapiens. We zijn een van de vriendelijkste soorten in het dierenrijk, de mens is een heel empatisch wezen. Pas vanaf de uitvinding van de landbouw streken we neer op één plek (daarvoor reisde we rond als nomaden) en vonden we het privébezit uit. Vanaf toen bleken empathie en xenofobie twee kanten van dezelfde medaille te zijn. Mensen willen graag ergens bij horen, en zetten zich gemakkelijk af tegen buitenstaanders.  Zo blijken baby’s al voordat ze kunnen praten een afkeer van het onbekende te hebben. In tientallen experimenten hebben de onderzoekers bewezen dat baby’s niet houden van vreemde gezichten, vreemde geuren, vreemde talen, en vreemde accenten. Het lijkt alsof we worden geboren als xenofoben. We hebben empathie voor hetgeen wat dichtbij ons ligt, maar raken daardoor blind voor het perspectief van onze vijanden die buiten ons blikveld zijn.  Dit mechanisme heeft van ons “de meest aardigste en de wreedste soort op de planeet gemaakt” aldus Bregman.

Is het niet precies deze programmeer fout die door Social Media in de hand wordt gespeeld? Of wellicht zelfs versterkt wordt? Toen Adam Mosseri, de huidige Head of Instagram (de opvolger van de vertrokken Systrom en Krieger), bij zijn aantreden in een interview werd gevraagd naar de rol van Instagram in de samenleving antwoorde hij:

“Technology isn’t good or bad – it just is. Social Media is a great amplifier.”

Een amplifier van de programmeer fout in de mens.  Als we de problemen met Social Media kunnen verklaren aan de hand van deze theorie, welke lessen kunnen we dan nemen uit Bregman’s bestseller?  En belangrijker: welke stappen moet Silicon Valley vervolgens nemen om Social Media in ere te herstellen?

Les 1: Empathie en xenofobie zijn twee kanten van dezelfde medaille.

We zijn empathische wezens, zo voelen we mee met de pijn van onze naasten. Echter deze empathie voelen we met name voor mensen dicht bij ons. Tegenover mensen die anders dan ons zijn, zijn we een stuk minder empatisch. Dat zit ingebakken in onze natuur. Social Media platformen spelen hier met algoritmes slim op in. Zo zien we veel van hetgeen waar we dichtbij staan (naaste vrienden en familie, de sportclub waar we fan van zijn en de krant waar we veel uit lezen) en een stuk minder van datgeen wat veel verder van ons afstaat. Zo zullen aanhangers van de Viruswaanzin Facebook groep relatief veel meer ondersteunende theoriën in hun tijdlijn lezen, dan dat ze andere perspectieven voor ogen krijgen. Dit draagt ook bij aan de confirmation bias binnen deze groepen. Uiteraard speelt een Facebook deze polarisatie niet bewust in de hand, maar optimaliseert men naar engagement, time on site, etc.  

Echter, hier ligt dus een cruciale rol voor de Social Media platformen. Onbekend maakt onbemind, zo bleek uit een onderzoek naar racisme onder witte zeemannen. Hoe meer reizen men maakte met ‘gemengde’ bemanning, hoe minder vooroordelen men had over de ‘gekleurde’ medemens.

Het beste medicijn tegen racisme? Samen varen op zee
Source: De Correspondent

Wanneer big tech polarisatie op hun platformen en in de wereld serieus wil aanpakken zullen zij wat aan de diversiteit van de (news)feeds moeten doen. Het besef moet groeien dat duimpjes omhoog en hartjes voor het bekende door middel van algoritmes doorslaat naar haat en wantrouwen naar het onbekende.

En dan hoor ik je denken, is het dan echt zo slecht gesteld met op de Social Media platformen? Ja dus. In een wetenschappelijk onderzoek van Cinelli et al. (2020) werden meer dan 1 miljard berichten door minstens 1 miljoen mensen op 4 verschillende Social Media platformen onderzocht: Facebook, Twitter, Reddit en Gab. Er werd gekeken naar de communities op deze platformen en in welke mate de berichten in deze communities ergens extreem voor of tegen waren (abortus en vaccinaties), links of rechts. Conclusie: met name op Facebook zie je een extreme polarisatie tussen de groepen m.b.t. deze standpunten. We zoeken de mensen op die onze waardes en tradities delen en radicaliseren vervolgens in zo’n groep, we geraken schuw voor andere meningen en standpunten omdat we ze simpelweg niet of nauwelijks nog zien.  

Polarisatie op Social Media
Bron: Cinelli et al.(2020): Echo Chambers on Social Media: A comparative analysis

Dus, Facebook/Twitter/Google, doorbreek die bubbels van mensen, doorbreek het algoritme dat die verschrikkelijke programmeerfout in ons DNA in de hand speelt. Kom daarentegen met een willekeuriger, algemener en minder gepersonaliseerd algoritme, waarbij mensen ook van andere perspectieven en standpunten voorzien worden. Betaal kwaliteitsjournalistiek goed om vanuit diverse hoeken belangrijke thema’s te belichten. Kunnen we mensen, net als de zeemannen op zee, langzaam maar zeker meer tolerantie en compassie t.o.v. andersdenkenden laten opbouwen?

De missie van Zuckerberg met Facebook is to bring the world more closer together. Het klinkt ironisch en cryptisch tegelijkertijd, maar wellicht zou Facebook mensen dus juist minder bij elkaar moeten brengen om de wereld meer bij elkaar te brengen.

Les 2: Hoe dichterbij je bij iemand staat, hoe moeilijker het wordt om iemand ‘pijn’ te doen.

Een van de mooiere verhalen uit de meeste mensen deugen was het verhaal over de soldaten die niet schoten. Als je een boek schrijft over de goedheid van de mens, dan ontkom je er niet aan om op zijn minst een aantal (zwarte) bladzijdes te wijden aan de gruweldaden waar de mensheid tot in staat is geweest in de afgelopen eeuwen: strafkampen, slavernij, gaskamers, enzovoorts.

Doodsoorzaken van Britse soldaten in de Tweede Wereldoorlog:

  • Overig: 1%
  • Chemisch: 2%
  • Ontploffing en verdrukking: 2%
  • Landmijn en booby trap: 10%
  • Kogel / antitankmijn: 10%
  • Mortier, granaat, luchtbom, scherf: 75%

    Bron: The World War 2 databook – John Ellis.

Gedurende de Tweede Wereldoorlog, de eerste oorlog waarin gedragswetenschappers mee ‘op reis’ gingen om verslag te doen, kwamen deze wetenschappers er achter dat de meeste soldaten niet schoten. Slechts 15 tot 25% van de soldaten schoot. Stuk voor stuk moedige, trouwe, oerdegelijke patriotten die hun leven zouden geven voor hun kameraden. Maar als het erop aankwam, verzuimden ze hun plicht. Na deze ontdekking werd er meer bewijs gevonden en zelfs in de loopgraven van de Eerste Wereldoorlog bleken Engels en Duitse soldaten ten tijden van kerstmis de strijdbijl gewoon neer te leggen en met elkaar een pintje te drinken in de Belgische velden.

Het is dan ook niet gek dat het gros van de doden door luchtaanvallen viel. Op afstand, wanneer je de vijand niet in de ogen hoeft te kijken. Waar dood door geweer al veel minder voor kwam dan voorheen gedacht, kwam dood door een mes tussen de ribben al helemaal nauwelijks voor. Hoe verder we van de daad afstaan, hoe makkelijker het wordt. Voor de top van de Nazi’s in tijden van de Tweede Wereldoorlog (en begrijp me niet verkeerd: dit waren zieke geesten) was het laten vallen van een bom op een stad in verhouding misschien wel een stuk eenvoudiger dan het lossen van een schot op een medemens op een paar meter afstand.

Ook in deze les zie ik een mogelijke verklaring en oplossing voor de haat en polarisatie op Social Media. Waarom worden met name Facebook, Twitter en (in toenemende mate) Instagram 1 op 1 genoemd met de problemen rondom verkiezing beïnvloeding, hate speech en polarisatie?  En waarom worden Snapchat, Whatsapp en LinkedIn in veel mindere mate genoemd?

Snapchat en WhatsApp zijn ‘closed’ social media. Gesloten omgevingen. Je praat met je appgroepjes en directe contacten, familie, vrienden, vader en moeder. Je kent de mensen, je hebt hun naam, foto en nummer in je telefoon staan. Hoe anders is dat voor Facebook en Twitter, waar de verhitte discussies met name gevoerd worden door trollen met nepnaam en zonder foto. Het wordt een stuk gemakkelijker om iemand pijn te doen wanneer je zelf anoniem kunt blijven, de digitale equivalent van bommen en granaten in de Tweede Wereldoorlog. Ook op LinkedIn zie polarisatie een stuk minder, daar is je account toch een beetje gekoppeld aan je carrière. Ook kun je niet zomaar met iedereen connecten, wat je netwerk meer vertrouwd en minder anoniem maakt.

Ik heb natuurlijk niet de illusie dat Facebook, Twitter en Instagram ook richting een closed social media systeem gaan. Never nooit. Ook zullen zij het uitbreiden van je netwerk, en daarmee indirect de inhoud van je newsfeed, minder snel aan banden leggen dan bijv. een LinkedIn doet. Wat kunnen zij dan wél doen? Laten we eens beginnen met sneller en strenger optreden tegen bots, trolls en fake accounts. Waarom verplichten we niet dat mensen een ID kaart of paspoort moeten uploaden en een foto gebruiken die in lijn ligt met de informatie op deze officiële documenten? Ik ben voor privacy, maar ook voor een veilig en vredig internet en als bovenstaande kan helpen om wat minder slachtoffers te maken met digitale en virtuele bommen en granaten, geworpen vanuit veilige en anonieme zolderkamertjes.. Dan zeg ik: doen!

Andere dingen die (wellicht) kunnen helpen.

  • Als platformen zo data gedreven geoptimaliseerd worden, dan moet er een kwalitatieve component in het algoritme geslepen worden. Deze platformen moeten op een andere manier naar tijdverdrijf gaan kijken. Toen er op Facebook (veel) minder door de gebruikers gepost werd, kwam de time spend in gevaar. Keer op keer greep Mark Zuckerberg in. Zo kregen we eerst edge stories, dit zijn de reacties van je vrienden op een artikel ‘Thomas heeft gereageerd op…’. Vervolgens kregen we de pivot van Facebook richting groepen. Achteraf gezien zijn dit beide beslissingen geweest die het politieke debat (en daarmee de polarisatie) op het platform enorm versterkt en beïnvloedt hebben.

    Ik denk dat het geen toeval is dat er op de platformen waar de problemen minder evident zijn, er geen algoritmische newsfeed bestaat. Zo kun je op Snapchat wel content lezen maar wordt dit gecureerd vanuit het hoofdkantoor en hierdoor krijg je mooie verhalen van Mashable, NOS, Vice etc. in je app en werkt Snap ook aan hun eigen series met Snap Originals. Initiatieven die binnen Facebook ook bestaan (met o.a. Facebook Watch) maar die wel bij moeten dragen aan groei en time spend op het platform, anders worden ze uitgefaseerd of in een zij tab van de app gezet. Ruthless prioritization staat er dan op grote posters in Facebook kantoren verspreidt over de wereld.   
Facebook posters
  • Dit klinkt wellicht gek en hypocriet uit de mond van een media consultant, maar een business model dat puur draait op advertising is ongezond. Bij Facebook en Twitter wordt 99% van het geld verdient met het verkopen van eyeballs. Met Wall Street hijgend in je nek is de zieke focus op groei en time spend niet gek. Dit keer kijk ik niet naar Snap, maar naar LinkedIn. LinkedIn verdient een significante boterham met de opbrengsten uit haar recruitment tak, natuurlijk doen zij ook advertising maar er is in ieder geval al enige vorm van diversificatie aanwezig. Recentelijk waren er geruchten dat Twitter een abonnement model overweegt, wederom iets wat ik aan zou moedigen en waarvan ik lange termijn waarde zie voor het eco-systeem Social Media.
  • Wetende dat de mens van nature goed is en geen kwaad bloed heeft. Waarom geven we mensen niet wat meer vrijheid in het algoritme. Wil je meer leren over hoe je moet koken? Krijg je kookvideo’s van ons. Wil je meer leren over duurzaamheid? Stoppen we daar meer over in jouw newsfeed. Geef mensen zelf meer het stuur in handen, benieuwd wat dat met de groeicijfers doet.

Ik eindig deze blog wederom met een stuk uit de meeste mensen deugen wat me geïnspireerd heeft. Na de gruwelijke aanslag van de rechts-extremist Anders Breivik hielden de Noren het hoofd koel en zei de premier:

‘We zullen deze aanslag beantwoorden met meer democratie, meer openheid, meer menselijkheid’.

Bregman complimenteerde de premier voor deze aanpak, dit antwoord lijkt misschien de gemakkelijke weg maar juist het tegendeel is waar. Stoer doen, wraak nemen, grenzen sluiten, bommen gooien en de wereld opdelen in goede en slechte mensen, dat is kiezen voor de makkelijke weg. Als je het mij vraag staat Big Tech nu voor eenzelfde opgave, aan de vooravond van de Amerikaanse verkiezingen en middenin een tweede corona golf. Kiezen ze ervoor om algoritme gedreven de mensheid in twee delen te splitsen, te polariseren en radicaliseren? Of kiezen ze voor de lastigere opgave: bringing people really closer together?

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *